面对日系劲敌，中国品牌凭何立足泰国车市？价格战不可取

[车讯 行业] 3月，第46届曼谷国际汽车展正式开幕，超过10个中国品牌参展，展台数量和面积均达到了展会的一半。未来，泰国汽车市场将进入一个新的发展阶段，而中国车企将在其中扮演重要角色。

随着新能源行业的不断发展，本地政策的大力支持，泰国的汽车市场格局也将面临被重构。深耕泰国多年的日系品牌虽然仍占据核心地位，但由于电动化领域的转型相对滞后，市场份额正在逐步被中国品牌蚕食。极速发展的中国品牌也并非一帆风顺，口碑、本地化建设、品控等方面均面临巨大挑战。

当前，泰国车市现状如何？未来发展趋势是怎样？中国品牌当前的现状、困难和机遇又在哪里？消费者偏好与中国用户有何不同？车讯研究院将通过《2025中国汽车出海洞察――重构新“泰”势》，为您一一剖析。

一、泰国经济与消费状况

● 疫情造成泰国经济大幅下滑，近年逐步复苏

按照2023年GDP规模衡量，泰国是东南亚第二大经济体。人均GDP达到了7,172美元，属于中等偏上收入国家。2023年，批发零售、旅游、住宿餐饮业等服务业贡献了泰国61%的GDP，是泰国经济最大支柱，其次为工业（30%）和农业（9%）。2020疫情造成泰国GDP大幅下滑，近年在降息、消费刺激和公共投资等政策下逐步恢复，也造成通胀走高，2022泰国央行开启加息周期。

● 泰国经济复苏呈现显著的结构性不平衡

私人消费是支持泰国经济从COVID-19中复苏的重要因素。2022和2023年泰国私人消费分别增长了6.2%和7.1%，在2024年继续保持增长。私人消费增长主因是由于泰国本地和外国游客的增加带动了服务业的复苏。从不同板块看泰国经济复苏呈现明显的分化，旅游相关行业持续扩张，而电子和汽车等行业由于居民资产负债表修复尚需时日而持续下滑，呈现不景气。农业和地产等行业没有看到明显扩张。

● 泰国大规模现金刺激暂不达理想效果

2024年9月，泰国政府实施2024年度经济刺激大招―“一万泰铢数字钱包”计划，对低收入人群进行补助现金发放，分3阶段实施，现已完成第1和第2阶段。但计划实施以来私人消费指数未明显改善，半耐用和耐用品依然呈下降趋势，必需类快销品增长幅度最大。发放的现金大部分用于日常消费，而并未真正改变居民消费结构，导致私人消费依然处于低位。

另一个原因是部分资金并未进入到经济体。EIC消费者调查显示，收到现金人群大部分将资金用于储蓄、偿还债务。当然，这也是居民资产负债表修复的自然行为。

● 泰国经济复苏或面临后劲不足

私人消费增长依赖收入的增长和政府刺激政策，但经济复苏的不平衡，居民收入未明显提升以及过高的居民债务都会阻碍经济持续复苏。目前泰国家庭债务占GDP比重高达90%，泰国汇商银行预测会持续维持在高位数年，超过国际清算银行给出的80%以下的建议。家庭债务高企的情况下，消费者本身将趋于更加谨慎消费。出于对经济形势和借贷人还债能力的担忧，金融机构对各类家庭贷款的放贷标准更加严格，家庭获取信贷的难度上升。

● 泰国二手车市场供需失衡影响信贷

由于经济恢复的不平衡和2023年泰政府的经济救助措施的退出，之前购买了皮卡等汽车的车主出现还贷困难。例如，从事农业的皮卡车主对未来收入的不确定性，部分被迫选择了断供，最终汽车被金融机构收回或拍卖。大量收回的汽车流入二手车市场拍卖，导致二手车市场供大于求，二手车价格大幅下跌，金融机构蒙受损失。贷款违约风险持续升高、金融机构出现大量违约损失，是导致金融机构收紧贷款审批的其中重要因素。

● 泰国信贷收缩对车市产生重大影响

经济复苏不均衡，导致近年泰国家庭债务率大幅攀升，不良贷款和逾期贷款占比快速上升。贷款违约风险持续升高、汽车抵押物价值持续下跌，以及对未来经济复苏持续性的担忧，金融机构收紧了贷款审批，成为阻碍汽车市场复苏的因素。泰国汽车消费市场对金融信贷依赖程度极高，信贷收紧对于汽车消费产生重大打击。泰国租赁协会预测，2024年整体汽车贷款拒绝率或达到30%至40%。

二、泰国汽车市场趋势

● 现阶段销量低迷，中长期仍具重回百万级市场的可观潜力

宏观视角，泰国车市低迷4大因素，借贷成本高，降息周期刚开启，利率仍在高位，借贷成本较高；汽车贷款难，汽车作为金融机构的抵押物，价值不断下滑，导致汽车信贷收缩，令到消费者获取汽车贷款难度增加；消费信心不足，消费者对未来经济复苏的不确定性；价格战下观望心态突出，新车市场价格战导致消费者持续观望价格调整。

2024年泰国乘用车市场需求低迷，预计低迷态势将延续至2025年。随着政府大力出台政策支持电动化转型以及进一步完善产业链，泰国车市有望依赖电动车在中长期逐步恢复。

● 传统主力皮卡份额下滑，SUV市场份额持续提升

全球市场来看，泰国皮卡渗透率全球第一。但是，受泰政府经济救助措施退出及银行收紧放贷影响，23年起泰国皮卡显著下滑，整体比例上向SUV转移，尤其是向C级、D级SUV转移，SUV车型两年提升12个百分点。

● 新能源渗透率增长降速

政策驱动下，2023年泰国新能源爆发式增长，渗透率突破10%，2024年渗透率保持平稳。在EV3.5政策及更丰富的产品供给驱动下，泰国政府计划到2030年实现新能源汽车渗透率30%的销量目标。

● 中国品牌两年间实现超越美系、蚕食日系，新能源汽车已成为泰国消费者首选

分国别看泰国广义乘用车销量占比，虽然日系品牌仍然主导，在泰国市占率达75%以上。但是，自2019年，中国品牌市占率逐年提升。2023年受新能源销量爆发影响，市占率大幅增长，中国品牌市占率连续两年突破10%，蚕食日系份额。如今，新能源汽车已成为泰国消费者首选。

● 中国品牌在泰八成销量来自新能源

2016-2021年，中国品牌在泰销量以燃油为主，MG销量绝对领先。2022年起，新能源销量初具规模，三年间渗透率由22%提升至81%，比亚迪、MG、哪吒销量领先。

三、中国品牌布局分析

● 2025，中国车企加速布局泰国市场

2012年，凭借首购MG品牌的优势，上汽集团率先登陆泰国汽车市场。直至2020年，长城汽车完成收购通用汽车在泰国罗勇府的工厂，成为首家全资进入泰国的中国汽车品牌，主销车型是哈弗H6(参数|询价)。

2022年，泰国正式推出“3030政策”，即至2030年泰国电动汽车销量达72.5万辆，占其汽车产量的30%，最终在2035年实现100%电动化目标。有着政策的支持，中国品牌阵营加速扩张，更多中国新能源品牌开始布局泰国市场，并以泰国为核心辐射整个东南亚市场。短短十数年，中国车企已经在泰国完成了由整车出口到当地建厂，再到全产业链深耕的过程。如今，已经迈入加速扩张和发展期，探索更多向上的突破口。

● 凭借新能源打开市场，中国品牌市占率快速提升

时至2024年，中国品牌在泰国车市的市场份额已经达到了12%，同比2023年增长了1%，2025年1月更是高达20.5%。其中，后来者比亚迪的市场份额已经超越MG，达到了4.5%（2024年）。分车型级别看，轿车和SUV是主力车型。皮卡仅有MG销售。

整体市场看，虽然相比主流的日本品牌，中国品牌的市占率依旧较低，但二者的距离正在被不断拉近。新能源市场则是完全相反的，中国品牌占据绝对主流，至2025年1月市占率高达88.0%，而日本品牌仅为0.4%。长远来看，中国品牌发展态势更佳。

● 上汽：创新技术是优势，但品控仍有待提升

作为泰国市场的先驱者，MG品牌2013-2014年推出了第一款车型，但当时泰国消费者对中国品牌的印象并不太好，这也是中国品牌进入泰国车市的重要障碍。2018年开始MG的产能开始快速攀升，至2025年2月已经累计生产21.8万辆。

随着新能源产品的投入，越来越多的泰国消费者开始接纳中国品牌汽车，而新能源市场的崛起也给予了MG充分发挥的空间。MG在三大方面都进行了业务创新，市场端、产品端以及产业端。

● 广汽埃安：多管齐下，快速打开泰国市场

广汽埃安出海泰国后，多管齐下，快速完成市场布局。2024年7月完成中国境外首家电动汽车工厂的建设。这对泰国哑铃形市场格局，推出适配用户需求的多款产品。销量实现飞速增长，2024年全年销量4127辆，同比2023年增加了46倍。至2025年1月，实现了多点开花，主力车型由1款增加至3款，更好地拓展了市场宽度。

● 长安汽车： DEEPAL更多面向中高端用户市场

当前，长安汽车在泰国投放了2个品牌共10款产品，其中DEEPAL（深蓝）品牌的用户大多是中产以上。据中汽信科数据显示，2024年长安汽车泰国市场总销量5888辆，2025年1月销售1776辆，同比增长758%。未来，长安还将着重本地化建设，包括产业链建设、人才布局等多方面深耕市场。

● 奇瑞：本地化处于初级阶段，市场渗入仍需要时间

相比行业先驱，奇瑞进入泰国市场的时间较晚，当前本地化建设还处于初级阶段。其中，2025年初，本地工厂已经进入生产准备阶段，预计三季度能够正式投入运营。渗入泰国市场同时，奇瑞汽车也开始筹备市场拓展，未来将着眼更广阔的市场，泰国本地生产的产品除了本地销售外，还将出口至东盟地区、澳大利亚和中东等市场。

● 长城：实行多元化战略，引入多种动力形式产品

随着更多中国品牌进入泰国市场，早期布局的长城在销量方面也受到了挤压。同比2023年，2024年长城泰国市场销量下滑42.2%，其中，新能源车的下滑更为明显，达到53.2%。未来，与其他品牌有所不同，长城不会专注发力新能源市场，而是将实行多元化战略，引入柴油等多动力版本的产品入市。同时，还将重点研究皮卡市场，将自身在皮卡领域的优势扩大。

● 比亚迪：试水插混皮卡车，未来考虑本地化生产

比亚迪于2022年8月宣布进军泰国市场，仅仅2年以后，就占领了泰国30%的电动车市场份额。其在泰国的工厂于2024年7月正式投产，也是比亚迪海外首个产能超15万辆乘用车工厂，未来除了覆盖东盟市场外，还可以辐射澳大利亚等右舵车国家。目前产品以海洋家族为主。因泰国皮卡车市占率较高，比亚迪未来也将投入插电混合动力的皮卡，进一步补齐自身产品矩阵。

四、泰国消费者洞察

● 72%的泰国消费者愿意购买中国品牌汽车

泰国大约有7000万人口，大致与湖北省人口相当。旅游占其GDP比重高，近些年因为疫情和经济萎靡等因素导致旅游业发展受阻，泰国2023年人均GDP仅为中国的57%。近些年因房地产贷款对居民支出的透支，泰国居民对消费的价格敏感性非常高。中国车企生产成本低于泰国本土将近30%，对在泰的日系车产生较大冲击，根据kadence international的统计结果显示，72%的泰国消费者愿意购买中国品牌汽车。

● 售价低+用车成本低，是中国品牌受欢迎的主要原因

作为在全球最大的汽车市场“卷出来”的优胜者，进入其他市场几乎可以实现“降维打击”。泰国消费者在选购新车时，非常注重性价比，同时对功能实用性、智能化和时尚感，也有较高要求，中国品牌几乎都可以满足。在置换新能源车方面，泰国消费者非常看重“成本”，对燃料成本低、持有成本低以及政策在买车方面的折扣或减税的敏感度，均排名靠前。

● 燃油车仍是主流选择，多数消费者对中国品牌有一定了解

从泰国消费者的典型画像来看，日系燃油车在泰国消费者心目中以“经济实惠”的优势胜出，中国新能源车则以“款式选择多和价格便宜”胜出，因目前燃油车在泰国尚处于主流选择，所以日系燃油车仍旧是多数消费者的选择。整体来看，价格实惠是消费者的主要关注点。多数消费者对中国新能源车品牌有一定了解，其中比亚迪和名爵被多次提及。

五、总结与展望

以长远计，市场发展呈现积极态势，机会大于困难。

虽然，中国品牌在新能源领域占据优势，科技化、智能化水平更高，赢得了很多泰国年轻消费者的喜爱。但，开辟全新市场仍需一步一个脚印，脚踏实地地做好品控和市场管理，本地化建设仍需持续深入，才能实现可持续向上发展。为了快速增长而不惜损坏品牌口碑的行为，实不可取。中国品牌海外拓展不易，只有拧成一股绳，才有望破局。（文/车讯研究院）